Was sind E-Commerce KPI’s?
Einer der großen Vorteile von Online-Verkäufen ist die Möglichkeit, deren Erfolge oder Misserfolge anhand von Daten kleinteilig zu überprüfen. Bei solchen E-Commerce Analytics spielen sogenannte KPI’s (Key Performance Indicators) eine entscheidende Rolle. Über sie lassen sich Referenzwerte bilden, anhand derer erkannt werden kann, was gut und was weniger gut läuft. Damit wirklich zweckdienliche Erkenntnisse erlangt werden, ist es wichtig, die für die eigenen Ziele im E-Commerce richtigen KPI’s zu wählen.
Bei E-Commerce KPI’s handelt es sich um Kennzahlen, mithilfe derer die Erfolge bzw. Misserfolge oder die generelle Performance von Online-Verkäufen überprüft werden. Eine einzelne KPI ist dabei ein bestimmter, messbarer Sachverhalt, der im E-Commerce-Prozess eine wichtige Rolle spielt – etwa wiederkehrende Käufer über einen bestimmten Zeitraum. Die Wiederkaufrate lässt sich klar definieren: (Wiederkäufer x 100) / Erstkäufer = Wiederkaufrate in Prozent. Dieser Wert dient als Bezugspunkt, anhand dessen eine Zielsetzung untersucht werden kann.
KPI’s und Ziele sind eng miteinander verbunden: Vor der Bestimmung von Kennzahlen sollten zentrale Ziele festgelegt werden, deren Fortschritt untersucht werden soll. Wichtig ist zudem, zwischen KPI’s und PI’s (Performance Indicators) zu unterscheiden – KPI’s repräsentieren einen wichtigen Key zum Erfolg, PI’s dienen dazu, KPI’s zu bemessen.
Wie definiert man passende E-Commerce KPI’s?
Bevor zweckdienliche E-Commerce Analytics mithilfe von KPI’s durchgeführt werden können, müssen die für die eigenen Ziele passenden Kennzahlen festgelegt werden. Dabei empfiehlt sich folgendes Vorgehen:
1. Ziele definieren
Ohne eindeutige Ziele gibt es keine Punkte, die mithilfe von KPI’s zu überprüfen sind. Idealerweise werden diverse kleinere Ziele vorgegeben, da diese leichter zu erreichen und kleinteiliger überprüfbar sind. Dabei hilft das SMART-Prinzip:
- Specific (spezifisch): Nur ein spezifisches Ziel ist auch ein effizient erfüllbares Ziel, z. B. „Die Wiederkaufrate im kommenden Jahr um 25 Prozent steigern“.
- Measurable (messbar): Nur ein messbares Ziel ist mittels KPI’s überprüfbar.
- Attainable (erreichbar): Ein erfüllbares Ziel liegt im Rahmen der eigenen Möglichkeiten.
- Relevant (relevant): Die Zielsetzung sollte für den Unternehmenserfolg relevant sein.
- Time-frame (Zeitrahmen): Es muss feststehen, in welchem Zeitrahmen die Erfolge eintreten sollen.
2. Messbarkeit der Ziele bzw. erforderliche KPI’s überprüfen
Anhand welcher Zahlen können die gesteckten Ziele konkret gemessen werden? Größere Ziele erfordern meist mehrere aussagekräftige Werte, etwa Traffic, Verweildauer, Conversions und Umsatz bei einer Marketing-Kampagne.
3. Faktoren zur Zielerreichung identifizieren
Was hat besonderen Einfluss auf das Erreichen eines spezifischen Ziels? So entsteht ein Überblick aller Kennzahlen, die für das angepeilte Ergebnis wichtig sind.
4. Messzeiträume festlegen
Typische Ziele im E-Commerce sind meist langfristig, kurzfristige Messungen sind daher selten sinnvoll. Quartalsweise, halbjährliche oder jährliche Intervalle sind die Regel.
5. Klare Aufgabenverteilung erstellen
Ein KPI-System funktioniert nur effizient, wenn klar definiert ist, wer die Messungen vornimmt, wer berichtet und wer handlungsbefugt ist.
Welche Zahlen spielen für die Analyse eine Rolle?
Welche KPI’s mit welchen Werten am aussagekräftigsten sind, hängt von den jeweiligen Zielen ab. Folgende Zahlen sollten dabei zumindest immer in der Kalkulation stehen:
Sales
- Verkäufe: beeinflussen den Umsatz und geben Hinweise auf die Beliebtheit einzelner Angebote.
- Preise: ein Vergleich mit Konkurrenzpreisen zeigt, ob gehandelt werden muss.
- Warenkorbgröße: zeigt, wie viel Kunden durchschnittlich bereit sind auszugeben.
- Abbruchs- oder Absprungrate: gibt Aufschluss über schwierige Sequenzen im Bestellprozess.
Marketing
- Seitenaufrufe: geben Hinweise zu Stoßzeiten und zum Erfolg von Marketing-Maßnahmen.
- Verweildauer: zeigt, welche Seiten die Zielkunden besonders ansprechen.
- Conversion Rate: misst Käufe oder andere Zielhandlungen wie Kontaktanfragen.
- Click Through Rate (CTR): zeigt, wie viele Personen über Werbeanzeigen oder Marketing-Mails auf die Website gelangt sind.
- Social-Shares: geben Aufschluss über die Bekanntheit des Shops.
Customer Service
- Retourenquote: zeigt den Anteil zurückgesendeter Produkte.
- Kundendienst: wenige Beschwerden sind ein Indiz für gute Kundenzufriedenheit.
- Bearbeitungszeit: eine schnelle Abwicklung erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass Interessenten zu Käufern werden.
- Hit-Rate: zeigt, welcher Anteil verkaufter Produkte zu Beschwerden führt.
Welche E-Commerce KPI’s gibt es?
Folgende Key Performance Indicators sind im E-Commerce-Kontext besonders häufig relevant:
- Wiederkaufrate: (Wiederkäufer x 100) / Erstkäufer = Wiederkaufrate in Prozent.
- Kaufhäufigkeit: zeigt die Intervalle zwischen Wiederkäufen (Time-between-Purchase).
- Kundenbindungsrate: misst die Anzahl der Kunden, die ein Unternehmen über einen bestimmten Zeitraum behält (Retention Rate).
- Durchschnittlicher Bestellwert: Umsatz / Anzahl der Bestellungen = Average-Order-Value (AOV).
- Profitabilität pro Bestellung: Gesamtumsatz im Zeitraum / Gewinnmarge = Profitability-per-Order.
- Retourenquote: Retouren / Bestellungen.
- Customer-Acquisition-Costs (CAC): Marketing-Kosten / Anzahl neuer Kunden.
- Kundenwert (CLV): Umsatz pro Kunde – CAC = Customer-Lifetime-Value.
- Conversion Rate (CR): zeigt, welcher Prozentsatz aller Besucher zu Kunden wird.
- Gesamtumsatz: der wichtigste Erfolgsindikator im E-Commerce.
KPI’s finden, implementieren und überwachen
Viele relevante Kennzahlen lassen sich bereits im Datenbestand des Unternehmens finden, etwa Umsätze, Preise und Einkaufskosten. Weitere Zahlen wie Traffic, Verweildauer oder Absprungzahlen liefern spezielle Analytics-Tools oder ein Dashboard im Shopsystem, während das CRM Aufschluss im Sales- und Support-Kontext gibt.
KPI’s implementieren
Stehen Ziele, KPI’s und Werte fest, gilt es, die Kennzahlen in einem Analytics-Tool abzubilden. Da kaum jemand mit unbegrenztem Budget agiert, sind Abstriche normal – einfachere, aber aussagekräftige Kennzahlen sind meist die bessere Wahl. Bewährt hat sich folgendes Vorgehen: eine Budgetgrenze setzen, KPIs nach Wichtigkeit priorisieren, das passende Analytics-Tool wählen und Wechselwirkungen zwischen KPI’s berücksichtigen.
Warum ist die richtige Implementierung wichtig?
Idealerweise entsteht ein eigenes Dashboard, auf dem alle KPI’s über den gewünschten Zeitraum visualisiert werden – nach der Faustregel „weniger ist mehr“. Ein gut gestaltetes Dashboard erlaubt es, sich schnell einen Überblick zu verschaffen; der Fokus muss auf den wichtigsten Bereichen liegen, Unwichtiges sollte weggelassen werden.
KPI’s überwachen und Dashboards erstellen
Da KPIs meist sehr individuell sind, ist ihre Implementierung in einem Analytics-Tool fast immer mit Customizing verbunden – häufig kommen zusätzlich Tabellen oder spezielle Dashboard-Software zum Einsatz. Unabhängig von den gewählten Systemen ist es sinnvoll, ähnliche KPI’s zu gruppieren, etwa nach Untersuchungsthemen, Website-Zielen oder dem Customer-Buying-Cycle.
Fazit
So nützlich KPI’s für einen effizienten, datenbasierten E-Commerce sind, so aufwendig erweist sich auch deren zweckdienliche Anwendung. Kennzahlen anzunehmen, zu beobachten und die eigenen E-Commerce-Maßnahmen daran auszurichten, klingt zunächst unkompliziert. Wer es aber richtig machen will, muss zahlreiche Werte und deren Wechselwirkungen für den eigenen KPI-Kontext passend abstimmen und anwenden – mit einer klaren Zielsetzung, dem SMART-Prinzip und einem übersichtlichen Dashboard lässt sich dafür eine solide Basis schaffen.