Was ist Content Commerce?
Besucher eines Onlineshops erwarten heute weit mehr als statische Listen zu Produkteigenschaften. Sie wollen schon bei der ersten Sichtung einer Ware genau wissen, worauf sie sich einlassen, und wünschen sich, langfristig und ganzheitlich informiert zu sein. Contentmarketing im E-Commerce – Content Commerce – ist dabei eine Art des Supports und der Kundenkommunikation: Strategisch klug umgesetzt, entsteht enormes und nachhaltiges Überzeugungspotenzial.
Content Commerce umfasst alle Maßnahmen, die sich auf die Veröffentlichung von Content beziehen, der gezielt genutzt wird, um Produkte in digitalen Kanälen besser zu vertreiben. Er zielt dabei nicht direkt auf den Verkauf ab, sondern integriert mehrwerthaltige Inhalte strategisch in den gesamten Einkaufsprozess – vereinfacht nach dem Muster: „Von diesem Shop bekomme ich stets genau die Unterstützung, die ich brauche, also kann ich mich auf die Qualität verlassen und werde dort wieder kaufen.“ Content Commerce stützt im Optimalfall die gesamte digitale Customer-Journey – von der Awareness über die Produktauswahl bis hin zum Kaufprozess und zur Nutzung.
Eine gemeinsame Plattform für Marketing und Commerce
Content Commerce liegt zentral im Aufgabenbereich des Onlineshop-Marketings, im Regelfall sind aber auch Vertrieb, IT und Datenschutz-Verantwortliche eingebunden. Damit alle Beteiligten effektiv zusammenarbeiten, sich gegenseitig einsehen und schnellen Zugriff auf relevante Inhalte und Daten haben können, ist eine zentrale Plattform für Marketing und Commerce hilfreich.
Auswahl einer passenden Plattform für E-Commerce Marketing
Die Plattform bildet das Zentrum, in dem alle genutzten Tools miteinander vernetzt werden. In den meisten Kontexten ist eine Digital-Experience-Plattform (DXP) die optimale Lösung – es lohnt sich, schon bei der Wahl des Shopsystems auf entsprechende Kompatibilitäten zu achten. Die DXP hilft, das Kundenerlebnis zu verbessern, indem sie wichtige Assets und Tools zusammenführt, und bietet durch integrierte Analytics ein fortlaufendes Controlling anhand spezifischer KPI’s. Da (potenzielle) Kunden zahlreiche Medien und Kanäle nutzen, sollten Shopsystem und DXP die relevanten Content-Kanäle zuverlässig bedienen und Inhalte medienneutral halten.
Welche Wettbewerbsvorteile schafft Content Commerce?
Content Commerce ermöglicht es, das Online-Einkaufserlebnis stark zu individualisieren und dem Wunsch von Kunden nach einer ähnlichen Shopping-Erfahrung wie vor Ort im Geschäft nachzukommen. Mithilfe von Texten, Bildern, Videos und interaktiven Elementen lässt sich dieses Erlebnis nachbilden – guter Content kann eine professionelle, persönliche Beratung dabei weitgehend ersetzen, insbesondere bei Produkten mit hohem Beratungsbedarf. Unternehmen, die Onlineshopping in ihrem Content zu einem Erlebnis machen, sind der Konkurrenz meist klar voraus.
Das führt bestenfalls zu einer rundum positiven Customer Experience: Zufriedene E-Shopper sorgen für eine bessere Abschlussquote, die Kaufabbruchquote sinkt, und aufgrund der guten Informationslage im Vorfeld sind auch Retouren seltener – die Beratung im Content entlastet zudem den Kundenservice. Zusätzlich begünstigt guter Content die SEO: Mehrwerthaltige Inhalte werden häufiger genutzt, der dadurch entstehende Traffic signalisiert Suchmaschinen hohe Relevanz und führt häufig zu einem Ranking-Push.
Content Commerce Strategie: Was sollte beachtet werden?
Wie beim Content Commerce genau vorzugehen ist, lässt sich nicht pauschal sagen – jedes Business und jede Zielgruppe ist anders. Einige Eckpunkte sind aber immer zu beachten:
- Audit: Bestandsaufnahme der vorhandenen Inhalte.
- Planung: Planung des Contents anhand der Audit-Auswertung und Festlegung des Kommunikationsstils.
- Konzept: Festhalten, welche Inhalte wie, wo und wann auszuspielen sind.
- Content erstellen: Umsetzung der im Konzept festgeschriebenen Punkte.
Bei Planung und Umsetzung hat sich Storytelling als starker Wirkungs-Booster erwiesen: Passende Geschichten erhöhen die Aufmerksamkeitsspanne der Shopbesucher, erzeugen Spannung und vermitteln auch mit relativ wenigen Wörtern viele nützliche Informationen.
Zentrale Elemente einer guten Content-Strategie – Teil 1
SEO betreiben
Gut gemachtes Content Marketing wirkt sich stark auf den organischen Traffic aus: Zielgruppenpräzise, mehrwerthaltige Inhalte werden häufig genutzt und geteilt, was Suchmaschinen als Qualitätszeichen werten. In Kombination mit den passenden Keywords kann das zu einem erheblichen Ranking-Push führen.
Know-how übermitteln
Die meisten Internetnutzer suchen vorwiegend nach hilfreichen Informationen. Bietet ein E-Commerce-Unternehmen solches Know-how – etwa über einen Blog, einen Newsletter, mehrwerthaltige Produktbeschreibungen oder FAQ-Listen – überträgt sich der positive Eindruck auf die gesamte Marke.
Embedded-Content nutzen
Benötigt ein Interessent mitten im Kaufprozess noch Informationen, sollten diese optimalerweise direkt vom Shop geliefert werden – muss er erst anderswo suchen, steigt die Absprunggefahr erheblich. Gute Resultate erzielen etwa interaktive Berater, Chatbots oder Guides, die typische Fragen proaktiv beantworten.
Zentrale Elemente einer guten Content-Strategie – Teil 2
Personalisierung optimieren
Personalisierung ist im E-Commerce schon heute wettbewerbswichtig und wird künftig noch an Relevanz gewinnen. Personalisierte Inhalte, die eine bestimmte Kundengruppe in einem bestimmten Teil der Customer Journey erreichen, haben besonders große Überzeugungskraft – vom individuellen Rabatt per Direkt-Mail bis zu speziellen Ratgebern nach dem Kauf.
Social-Channels finden
Social-Media bietet wichtige Kanäle für das Contentmarketing – auch zu Produkten eines Onlineshops wird regelmäßig im sozialen Netz gesucht. Jedes E-Commerce-Unternehmen sollte die Kanäle ermitteln, in denen sich die eigene Zielgruppe am liebsten aufhält, und diese mit Content-Mehrwerten bedienen.
Tracking & Analytics mit den richtigen KPI’s betreiben
Nur wer die eigenen Marketing-Maßnahmen im Blick hat und deren Performance misst, kann Zielgruppe und Suchmaschinen langfristig optimal bedienen. Die reine Sales-Conversion ist dabei oft zu ungenau, um die Wirkung des Contents zu beurteilen – aussagekräftiger sind KPI’s wie organischer Traffic in Verbindung mit Haupt-Keywords, die häufigste Herkunft von Seitenbesuchern, Verweildauer und aufgerufene Seiten je Besuch.
Fazit
Content Commerce ist schon heute ein wichtiger Ansatz im Onlineshop-Marketing und wird zukünftig weiter an Relevanz gewinnen. Je mehr Kunden im Internet eine gute, content-gestützte Beratung oder sogar außergewöhnliche Shopping-Erlebnisse bekommen, desto stärker verankert sich diese Erwartungshaltung in der breiten Masse – wer heute einsteigt, hat in vielen Branchen noch relativ einfache Alleinstellungschancen. Ziel sollte es sein, die User Experience maximal positiv zu gestalten: Rundum zufriedene Kunden kaufen nicht nur einmal, sondern immer wieder in einem Shop, der sie durch mehrwerthaltigen Content überzeugt. Dafür braucht es eine passende technologische Basis und eine durchdachte Strategie.